Entri in un negozio.

Magari sei lì per comprare qualcosa. O magari no.

Prendi un caffè, incontri un amico, partecipi a un workout di gruppo, scopri un nuovo brand o ti fermi per un evento. Potresti trascorrere anche un’ora in quel negozio, senza acquistare nulla.

Eppure, quella visita conta.

È questo il cambiamento che sta attraversando il retail fisico: il negozio sta diventando sempre meno un luogo in cui acquistare e sempre più un luogo in cui fare, vivere e sperimentare.

Per decenni, il retail ha seguito un percorso piuttosto semplice: il cliente entra, guarda, acquista ed esce. Ma quando quasi tutto può essere comprato online, gli spazi fisici devono offrire qualcosa che uno schermo non può offrire: un motivo per restare.

FP Movement x Barry’s Bootcamp, Selfridges, London – design, production and installation by Pardgroup

Oltre la casa e il lavoro

È qui che entra in gioco il concetto di “third place”, il “terzo luogo”. Nato per descrivere quegli spazi sociali che si trovano al di fuori della casa e del lavoro – caffè, biblioteche, parchi e luoghi di aggregazione – il concetto sta oggi entrando anche nel mondo del retail.

I negozi più interessanti stanno diventando luoghi in cui incontrarsi, partecipare, imparare, allenarsi e stare insieme.

Il prodotto resta al centro, ma non è più l’unico protagonista dell’esperienza.

Quando il retail diventa partecipazione

Un esempio concreto è il pop-up FP Movement x Barry’s Bootcamp da Selfridges, a Londra.

A prima vista, uno spazio retail che univa performance, design e identità di brand.

Ma dentro c’era molto di più. I visitatori potevano prenotare workout e sessioni di yoga, trasformando il pop-up in un vero punto di incontro per la community del brand.

Non entravano semplicemente per guardare: erano lì per partecipare.

FP Movement x Barry’s Bootcamp, Selfridges, London – design, production and installation by Pardgroup

Il prodotto diventava così parte di un’esperienza legata a uno stile di vita più ampio, mentre lo store diventava il luogo in cui vivere un’attività che le persone già amavano.

E questo cambia il rapporto con il brand. Non ti limiti a visitare lo spazio. Ne diventi parte.

FP Movement x Barry’s Bootcamp, Selfridges, London – design, production and installation by Pardgroup

Quando il retail diventa ospitalità

Lo stesso principio può assumere una forma completamente diversa. Al Calzedonia Tights Bar di Soho, New York, l’esperienza ruotava attorno a scoperta, competenza e ospitalità.

Calzedonia Tights Bar, Soho, New York, US – design, production and installation by Pardgroup

Per alcuni giorni, 21 Spring Street si è trasformata in una destinazione immersiva dedicata alla collezione di tights Calzedonia. I visitatori potevano scoprire diversi modelli, conoscere più da vicino l’expertise del brand attraverso la Tights Expert experience e fermarsi per un caffè firmato The Elk.

Un piccolo elemento, ma tutt’altro che secondario. Il caffè, infatti, dava alle persone un motivo per fermarsi. Sedersi. Parlare. Trascorrere un po’ più di tempo nello spazio.

Il caffè dava alle persone un motivo per fermarsi. Sedersi. Parlare. Trascorrere un po’ più di tempo nello spazio.

L’esperienza diventava così qualcosa di più di una semplice occasione di acquisto: un momento di scoperta, relazione e ospitalità.

Il retail quindi, non era più solo una questione di prodotto, ma di tempo trascorso nello spazio, di esperienza e di connessione con il brand.

Calzedonia Tights Bar, Soho, New York, US – design, production and installation by Pardgroup

Dal traffico all’appartenenza

I due progetti sono molto diversi tra loro. Uno nasce intorno al movimento e alla partecipazione. L’altro intorno alla scoperta e all’ospitalità.

Ma condividono la stessa idea di fondo: lo spazio fisico è progettato intorno alla persona, non solo intorno al prodotto. È proprio qui che il concetto di “third place” diventa particolarmente interessante per il retail.

Perché creare una destinazione non significa semplicemente aggiungere esperienze. Significa creare le condizioni perché le persone vogliano tornare.

Un evento può attirare attenzione per un giorno. Un’attività ricorrente può diventare parte della routine. Un luogo associato a una community può entrare a far parte dello stile di vita delle persone.

Per questo, i “third places” più efficaci non sono necessariamente quelli più spettacolari. Sono quelli in cui le persone tornano.

Progettare per il tempo

Questo cambiamento sta modificando anche il modo in cui si progetta uno spazio retail.

Se il negozio è pensato principalmente per la transazione, le priorità sono familiari: visibilità, flussi, presentazione del prodotto e conversione.

Ma quando l’obiettivo è far sì che le persone si fermino, entrano in gioco altre esigenze.

Dove si incontrano? Dove possono sedersi? Dove può svolgersi un’attività? Come può lo spazio trasformarsi da retail a luogo per un evento? Come può il design favorire l’interazione?

Progettare per il tempo di permanenza è diverso dal progettare per il traffico.

E questa distinzione potrebbe diventare sempre più importante nel momento in cui i brand ripensano il ruolo dei loro spazi fisici.

Source: UNESCO Courier

Brand globali, luoghi locali

C’è poi un’altra sfida: le community sono locali.

Un brand globale può mantenere la stessa identità a Londra, New York o Milano, ma il modo in cui le persone entrano in relazione con esso sarà sempre influenzato dalla cultura e dalla community del luogo. Un “third place” efficace non può essere semplicemente copiato e incollato da un mercato all’altro.

Deve sentirsi autentico e appartenere al contesto in cui si trova. I canali digitali possono rendere un brand globale. Gli spazi fisici possono farlo sentire parte di un luogo.

La prospettiva di Pardgroup

La crescita del “third place” non significa che ogni negozio debba avere un caffè, una palestra o un calendario fitto di eventi.

Segnala qualcosa di più profondo: un cambiamento nel ruolo del retail fisico, da spazio pensato principalmente per la transazione a luogo costruito intorno all’esperienza, all’interazione e alla relazione.

Dal performance e wellness all’ospitalità e alla scoperta, gli ambienti retail più coinvolgenti sono sempre più progettati intorno a ciò che le persone fanno, non solo a ciò che acquistano. Offrono un motivo per fermarsi, partecipare e trascorrere del tempo con il brand.

In Pardgroup, vediamo questo cambiamento nei progetti che realizziamo ogni giorno. Quando strategia, design ed execution lavorano insieme, uno spazio fisico può diventare molto più di un punto vendita.

Può entrare a far parte delle abitudini delle persone, delle loro esperienze e, in ultima analisi, del loro rapporto con il brand.

Un luogo che si ricorda. Un luogo in cui si torna. Un luogo in cui si vuole stare.