Entras en una tienda.
Quizá has venido a comprar algo. O quizá no.
Te tomas un café, quedas con un amigo, participas en un entrenamiento en grupo, descubres una nueva marca o te quedas para asistir a un evento. Puede que pases incluso una hora en la tienda sin comprar nada.
Y, aun así, esa visita importa.
Este es el cambio que está experimentando el retail físico: la tienda está dejando de ser únicamente un lugar donde comprar para convertirse cada vez más en un espacio donde hacer, vivir y experimentar.
Durante décadas, el retail ha seguido un recorrido bastante sencillo: el cliente entra, mira, compra y se va. Pero cuando casi todo puede comprarse online, los espacios físicos tienen que ofrecer algo que una pantalla no puede ofrecer: un motivo para quedarse.
FP Movement x Barry’s Bootcamp, Selfridges, London – design, production and installation by Pardgroup
Más allá del hogar y el trabajo
Aquí es donde entra en juego el concepto de “third place”, el “tercer lugar”. Originalmente utilizado para describir aquellos espacios sociales que existen fuera del hogar y del trabajo -cafeterías, bibliotecas, parques y lugares de encuentro -, el concepto está llegando ahora también al mundo del retail.
Las tiendas más interesantes se están convirtiendo en lugares donde encontrarse, participar, aprender, entrenar y compartir. El producto sigue siendo importante, pero ya no es el único protagonista de la experiencia.
Cuando el retail se convierte en participación
Un ejemplo concreto es el pop-up de FP Movement x Barry’s Bootcamp en Selfridges, Londres.
A primera vista, era un espacio retail que combinaba performance, diseño e identidad de marca. Pero dentro ocurría mucho más. Los visitantes podían reservar entrenamientos y sesiones de yoga, convirtiendo el pop-up en un auténtico punto de encuentro para la comunidad de la marca.
No entraban simplemente para mirar: estaban allí para participar.
FP Movement x Barry’s Bootcamp, Selfridges, London – design, production and installation by Pardgroup
El producto pasaba a formar parte de una experiencia vinculada a un estilo de vida más amplio, mientras el espacio se convertía en el lugar donde vivir una actividad que las personas ya disfrutaban.
Y eso cambia la relación con la marca. Ya no te limitas a visitar el espacio. Pasas a formar parte de él.
FP Movement x Barry’s Bootcamp, Selfridges, London – design, production and installation by Pardgroup
Cuando el retail se convierte en hospitalidad
El mismo principio puede adoptar una forma completamente diferente. En el Calzedonia Tights Bar de Soho, Nueva York, la experiencia giraba en torno al descubrimiento, el expertise y la hospitalidad.
Calzedonia Tights Bar, Soho, New York, US – design, production and installation by Pardgroup
Durante unos días, 21 Spring Street se convirtió en un destino inmersivo dedicado a la colección de tights de Calzedonia. Los visitantes podían descubrir diferentes modelos, conocer de cerca el expertise de la marca a través de la experiencia Tights Expert y disfrutar de un café de The Elk. Un pequeño detalle, pero mucho más importante de lo que parece.
El café daba a las personas un motivo para parar. Sentarse. Hablar. Pasar un poco más de tiempo en el espacio. La experiencia se convertía así en algo más que una simple oportunidad de compra: un momento de descubrimiento, conexión y hospitalidad.
El retail dejaba de ser únicamente una cuestión de producto para convertirse también en una cuestión de tiempo, experiencia y conexión con la marca.
Calzedonia Tights Bar, Soho, New York, US – design, production and installation by Pardgroup
Del tráfico a la pertenencia
Los dos proyectos son muy diferentes. Uno nace alrededor del movimiento y la participación. El otro, del descubrimiento y la hospitalidad.
Pero comparten una misma idea de fondo: el espacio físico está diseñado alrededor de la persona, no solo alrededor del producto.
Y es precisamente aquí donde el concepto de “third place” resulta especialmente interesante para el retail. Porque crear un destino no significa simplemente añadir experiencias. Significa generar las condiciones para que las personas quieran volver.
Un evento puede atraer atención durante un día. Una actividad recurrente puede convertirse en parte de una rutina. Un lugar asociado a una comunidad puede llegar a formar parte del estilo de vida de las personas.
Por eso, los “third places” más eficaces no son necesariamente los más espectaculares. Son aquellos a los que las personas vuelven.
Diseñar para el tiempo
Este cambio también está transformando la manera en que se diseñan los espacios retail.
Si una tienda está pensada principalmente para la transacción, las prioridades son conocidas: visibilidad, circulación, presentación del producto y conversión.
Pero cuando el objetivo es conseguir que las personas se queden, entran en juego otras necesidades.
¿Dónde se encuentran? ¿Dónde pueden sentarse? ¿Dónde puede desarrollarse una actividad? ¿Cómo puede transformarse el espacio de retail a escenario para un evento? ¿Cómo puede el diseño favorecer la interacción?
Diseñar para el tiempo de permanencia es diferente de diseñar para el tráfico.
Y esta diferencia puede adquirir cada vez más importancia a medida que las marcas replantean el papel de sus espacios físicos.
Source: UNESCO Courier
Marcas globales, espacios locales
Existe además otro reto: las comunidades son locales. Una marca global puede mantener la misma identidad en Londres, Nueva York o Milán, pero la forma en que las personas conectan con ella siempre estará influida por la cultura y la comunidad del lugar.
Un “third place” eficaz no puede simplemente copiarse y trasladarse de un mercado a otro.
Tiene que sentirse auténtico y formar parte del contexto en el que se encuentra.
Los canales digitales pueden hacer que una marca sea global. Los espacios físicos pueden hacer que se sienta parte de un lugar.
La perspectiva de Pardgroup
El auge del “third place” no significa que todas las tiendas necesiten una cafetería, un gimnasio o un calendario repleto de eventos.
Señala algo más profundo: un cambio en el papel del retail físico, que pasa de ser un espacio pensado principalmente para la transacción a convertirse en un lugar construido alrededor de la experiencia, la interacción y la conexión.
Desde el performance y el wellness hasta la hospitalidad y el descubrimiento, los espacios retail más atractivos se diseñan cada vez más en torno a lo que las personas hacen, no solo a lo que compran. Les ofrecen un motivo para parar, participar y pasar tiempo con la marca.
En Pardgroup vemos este cambio en los proyectos que desarrollamos cada día. Cuando estrategia, diseño y ejecución trabajan de forma conjunta, un espacio físico puede convertirse en mucho más que un punto de venta.
Puede pasar a formar parte de los hábitos de las personas, de sus experiencias y, en última instancia, de su relación con la marca.
Un lugar que recuerdan. Un lugar al que vuelven. Un lugar en el que quieren estar.
