Para las marcas founder-led de hoy, pensar en clave global nunca ha sido tan fácil.
Establecer una presencia física en un nuevo mercado, en cambio, es un reto completamente distinto.
Las redes sociales han transformado la forma en que crecen las marcas emergentes. Hoy, una empresa puede construir una comunidad internacional mucho antes de abrir una tienda o desarrollar una activación física en otro país. Los consumidores descubren las marcas en Instagram y TikTok, siguen a sus fundadores, interactúan con sus contenidos y se convierten en clientes fieles meses, e incluso años, antes de que la marca llegue físicamente a su mercado.
Por eso, la expansión internacional comienza mucho antes que en el pasado. Sin embargo, aunque construir notoriedad a escala global sea hoy más sencillo, convertir esa notoriedad en una presencia física de éxito sigue siendo un desafío complejo.
Photo: Adobe Stock
Y es precisamente aquí donde el pop-up retail marca la diferencia.
Las plataformas digitales han convertido a las marcas en globales. El retail físico, en cambio, sigue siendo profundamente local. Cada mercado tiene su propia normativa, sus dinámicas operativas, sus retos logísticos y, sobre todo, unas expectativas de consumo diferentes.
Un pop-up representa, a menudo, la mejor forma de entrar en un nuevo mercado sin asumir de inmediato el compromiso de una presencia permanente. Es una estrategia de «probar antes de comprometerse»: testar el mercado, comprender su potencial y validar la respuesta del público antes de realizar una inversión a largo plazo.
Y, en ocasiones, todo empieza con una simple conversación. Una conversación que puede convertirse en dos activaciones retail de primer nivel.
De Bondi a Soho, Londres
El pasado mes de julio tuvimos la oportunidad de acompañar a dos jóvenes marcas australianas en su desembarco en el mercado británico: Motorino y Common Supply.
Nacidas a pocas calles de distancia, en el barrio de Bondi, en Sídney, ambas marcas tienen propuestas muy diferentes.
Motorino ha construido su reputación alrededor de una comunidad muy fiel, un estilo relajado y una propuesta de moda de gran calidad. Common Supply, por su parte, es un concepto que combina alimentación saludable, smoothies icónicos, clubes de running semanales y colaboraciones capaces de generar una conexión auténtica con su comunidad.
Dos conceptos distintos, unidos por una misma filosofía: construir relaciones genuinas con su público.
Ambas son marcas founder-led, impulsadas por una gran energía emprendedora y una comunidad creada a través de experiencias auténticas, storytelling y contenido social de alto impacto. Han sabido integrar el mundo digital con el físico, ampliando su alcance mucho más allá de Bondi Beach. Su llegada al Reino Unido no consistía simplemente en abrir dos espacios temporales en Londres. Su objetivo era introducir su identidad en uno de los mercados retail más competitivos del mundo, manteniendo intacta la autenticidad que las había convertido en referentes en Australia.
La elección del Reino Unido tampoco fue casual. Ambas marcas ya contaban con una comunidad consolidada en el mercado británico, impulsada también por la numerosa comunidad de expatriados británicos que vive en Bondi.
Motorino Pop Up, London – Location finding, design, production and installation by Pardgroup
En ambos proyectos, Pardgroup actuó como socio local durante todo el proceso.
Desde la búsqueda de la ubicación ideal en el barrio de Soho hasta el asesoramiento sobre las particularidades del mercado británico; desde la adaptación del concepto retail hasta la producción, la logística, la instalación y la ejecución final, cada fase fue cuidadosamente coordinada para garantizar una experiencia auténtica tanto para las marcas como para el público local.
Todo ello se gestionó completamente en remoto, con reuniones nocturnas, sesiones constantes de validación y un flujo continuo de comunicación, a pesar de las nueve horas de diferencia horaria entre Australia y el Reino Unido.
Cuando los equipos de ambas marcas aterrizaron en Londres, apenas dos días antes de la inauguración, todo tenía que estar preparado.
Y el equipo de Pardgroup UK cumplió con ese compromiso.
Common Supply Pop Up, London – Location finding, design, production and installation by Pardgroup / Image courtesy of @motorino.nb via Instagram
Para una marca que entra en un mercado desconocido, el conocimiento local puede ser tan valioso como la creatividad. Encontrar el espacio adecuado es solo una parte del trabajo. Comprender cómo lanzar una marca con éxito dentro de un nuevo ecosistema retail es lo que realmente marca la diferencia.
Al final, el reto era el mismo para ambas marcas:
¿Cómo conseguir que un consumidor londinense viva la misma experiencia de marca que ya disfrutan los clientes de Bondi?
Ahí es donde la ejecución se convierte en un factor estratégico.
La visión de un fundador
Al final, el éxito de la entrada en un nuevo mercado también se mide a través de la experiencia de las propias marcas.
Para Clarrie Moore, Cofundador y Director de Motorino, el valor del proyecto fue mucho más allá de la creación de un simple espacio temporal.
«Era la primera vez que poníamos en marcha un auténtico pop-up store y no imaginábamos lo valioso que sería contar con un socio como Pardgroup. Desde el concepto inicial y el diseño hasta la instalación final, Simon, Jess y todo el equipo hicieron que el proceso fuera increíblemente fluido.
Cuando se crea un espacio de retail temporal hay innumerables aspectos de diseño y operativos que deben resolverse correctamente. Contar con su experiencia nos dio una enorme tranquilidad y el resultado final superó con creces nuestras expectativas.
Tanto el montaje como el desmontaje fueron impecables. Su equipo se ocupó de todo, permitiéndonos centrarnos en lo que mejor sabemos hacer, mientras ellos hacían lo mismo con su trabajo.
Desde el primer boceto hasta el último tornillo colocado, Simon y todo su equipo hicieron un trabajo extraordinario. No podría recomendar a Pardgroup con más convicción y estamos deseando volver a colaborar con ellos en muchos más pop-ups de Motorino alrededor del mundo.»
La apertura es solo el principio
Muchas personas creen que expandirse internacionalmente consiste, sobre todo, en encontrar el local adecuado. La realidad es muy distinta.
La inauguración es solo la parte visible de un proceso mucho más complejo.
Detrás de cada apertura de éxito hay meses de planificación, coordinación de proveedores, gestión de la producción, cumplimiento normativo, logística y un profundo conocimiento del mercado local. El consumidor solo ve el resultado.
Rara vez es consciente de toda la complejidad necesaria para que una experiencia retail parezca sencilla y natural. Y precisamente así es como debe funcionar un buen proyecto de retail.
Image courtesy of @motorino.nb via Instagram
La perspectiva de Pardgroup
Uno de los cambios más interesantes que está viviendo el retail es que la expansión internacional ya no está reservada únicamente a las grandes corporaciones.
Cada vez más marcas founder-led piensan en mercados internacionales desde las primeras etapas de su crecimiento, impulsadas por comunidades digitales que ya trascienden las fronteras de su país de origen.
Esto abre enormes oportunidades, pero también plantea nuevos retos. Porque, aunque una comunidad pueda construirse desde cualquier lugar gracias al entorno digital, una experiencia retail siempre debe diseñarse pensando en el mercado local.
Desde nuestra perspectiva, es precisamente ahí donde se genera el verdadero valor.
Acompañar a una marca en su entrada a un nuevo mercado significa mucho más que diseñar un espacio o gestionar un pop-up. Significa convertirse en un socio local capaz de orientar al cliente, simplificar un proceso complejo y transformar la identidad de la marca en una experiencia auténtica y relevante para un público completamente nuevo.
Es aquí donde la experiencia de nuestro equipo marca realmente la diferencia.
Para nosotros, ayudar a una marca a expandirse internacionalmente no consiste simplemente en abrir las puertas de un nuevo espacio.
Consiste en acompañarla desde el primer día, eliminar complejidades y hacer que todo el proceso resulte lo más sencillo posible.
¿Cuál crees que es el mayor reto para una marca que entra en un nuevo mercado? ¿Construir notoriedad o convertir esa notoriedad en una experiencia retail capaz de conectar realmente con el público local? ¿Y qué resultados debería conseguir un pop-up antes de justificar una presencia permanente? Nos encantará conocer tu opinión en los comentarios.
