Il Cross Selling nel merchandising On Field

Merchandising nel Field Marketing:

Cosa significa Cross Selling? E Up Selling? Quale è il loro ruolo all’interno delle pratiche di Field Marketing? La risposta è meno banale di quello che si potrebbe immaginare e proprio per questo forse è bene fare prima un passo indietro partendo dalla definizione di “merchandising”. In linea di massima, quando si pensa al “merchandising” i più immaginano la pratica di utilizzare un brand o l’immagine di un prodotto per venderne un altro. Uno degli esempi più lampanti di questa pratica lo ritroviamo nel cinema, in particolare quello hollywoodiano. Alcuni film, o addirittura intere saghe, costituiscono di per sé dei veri e propri brand e tutti i prodotti legati ad essi (toys, abbigliamento, oggettistica) costituiscono l’insieme del merchandising. Spesso questi prodotti producono, come nel caso di Star Wars (la saga cinematografica per eccellenza), degli introiti enormemente più ampi rispetto a quelli del brand di origine e perdurano negli anni.

Ma quando si parla di Field Marketing, il merchandising assume un significato – almeno in parte – differente. Si parla di “servizi di merchandising” per raggruppare tutte quelle azioni atte a promuovere la vendita di un prodotto all’interno del punto vendita. Questa è la definizione canonica ma, in pratica, queste azioni quali sono? Sotto il cappello del merchandising si possono raggruppare un grandissimo numero di attività, dal semplice allestimento dei lineari di vendita, al montaggio di isole espositive, alla gestione delle pratiche di riordino dei prodotti (tramite software gestionali dedicati), fino alle attività di Visual Merchandising, che costituiscono da sole un capitolo molto importante dei processi di Field Marketing.

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Cross Selling & Up Selling:

Fissato il concetto di “merchandising” legato alle pratiche di Field Marketing, arriviamo finalmente al Cross Selling e all’Up selling. Questi due principi, fondamentali sia nel merchandising sia nel marketing nella sua totalità, si applicano in particolare alle attività di allestimento e carico dei lineari di vendita (della GDO e della GDS in modo particolare).

Quante volte, entrando nell’Unieuro o Euronics di turno, troviamo questi meravigliosi lineari allestiti in maniera così precisa, quasi scientifica? Bene, chiaramente questo non è frutto del caso o di qualche magia particolare, così come non lo è il fatto di trovare tutti gli accessori necessari per il proprio smartphone o per la proprio Action Camera a portata di mano, proprio vicino agli smartphone o alla Action Camera di mio interesse. Queste disposizioni sono, per l’appunto, frutto di tecniche come il Cross Selling.

Per Cross Selling, infatti, si intende quell’insieme di attività grazie alle quali si riesce ad aumentare lo scontrino del cliente, spingendo quest’ultimo ad accostare al prodotto iniziale d’acquisto un altro prodotto. Un esempio classico può essere quello di accostare allo smartphone delle cover, il caricabatteria da auto, un cavetto aggiuntivo USB, memorie SD etc etc. Oppure ad un Modem accostare il filtro Adsl o un cavo di rete, alla TV un cavo antenna nuovo oppure un cavo HDMI. Il Cross Selling, insomma, rappresenta la vera e propria ragion d’essere per l’accessorio, il quale senza queste tecniche di merchandising non riuscirebbe ad essere venduto con la stessa efficacia.

Spesso e volentieri il Cross Selling viene confuso con l’Up Selling, concetto simile ma allo stesso tempo diverso. Mentre il Cross Selling ha come scopo quello di aumentare lo scontrino del cliente, l’Up Selling serve ad alzare il valore di un prodotto oppure a venderlo con più margine di guadagno. Un esempio classico del mondo electronics è quello delle console, vendute in pacchetti bundle con alcuni giochi od accessori compresi. Oppure indirizzare il cliente verso un modello superiore dello stesso prodotto, con le medesime funzionalità di base, ma che produrrà un margine maggiore di spesa di quella prefissata perché gli si fanno capire le differenze per cui vale la pena spendere di più. L’Up Selling è quindi una tecnica che coinvolge la sfera della fidelizzazione del cliente.a

Formazione:

In che maniera opera un merchandiser per effettuare degli allestimenti che rispettino questi principi? Esiste una formazione particolare? In linea di massima, i merchandisers applicano queste tecniche nel momento del caricamento del lineare, accostando ad esempio il cavo stampante o la risma di carta vicino alle stampanti in offerta.

Impara le tecniche tramite formazioni specifiche delle aziende produttrici, ma soprattutto sul campo, confrontandosi con i venditori e i direttori dei punti vendita, accostando l’accessorio giusto con il volantino delle offerte in corso e tramite una profonda conoscenza del settore in cui si opera. Parafrasando un proverbio giusto per tutte le occasioni, merchandisers non si nasce, ma si diventa.