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Category management: quali criticità?

Oggi vorremmo condividere con voi una riflessione di Veronica Todaro, Project Manager nella divisione Field Marketing di Pardgroup.

Quante volte, nella nostra esperienza professionale, ci siamo imbattuti nella realizzazione di progetti di category management? E quali si sono rivelate reali operazioni di successo?

Come sappiamo, la gestione della categoria secondo le più sofisticate logiche di Retail marketing è un obiettivo comune a industria e trade, funzionale a garantire un tipo di offerta in linea con le aspettative del mercato e conseguentemente ad ottimizzare i risultati di vendita. Esso semplifica i processi decisionali dell’acquirente, determinando chiarezza espositiva e potenziando le alternative presenti in punto vendita, al vaglio del consumatore finale. A livello teorico, un processo strutturato e lineare, le cui prospettive appaiono buone. Ma quali sono le principali criticità con le quali fare i conti sul punto vendita?

La più immediata è lo spazio. Esso rappresenta la variabile centripeta che condiziona ogni scelta operativa in punto vendita: una sorta di ossessione trasversale a tutti gli operatori del mondo trade, ad eccezione di quello online.

Lo spazio si trova, si monta e si smonta, si compra e si valorizza. La flessibilità di tale elemento è senza dubbio imprevedibile, a differenza di quanto troppo spesso pensano le aziende. Non sempre dietro al pagamento di un contributo per un’area concordata si ritrova l’effettiva applicazione di quanto condiviso nelle centrali. Questo disallineamento può essere determinato da più fattori, come per esempio: la superficie espositiva è inferiore a quella prevista, il responsabile di reparto preferisce esporre merce diversa da quella definita, non è gradita la presenza di espositori che rischiano di intralciare il passaggio. I Direttori dei negozi hanno sempre più autonomia decisionale e talvolta possono anche ostacolare il progetto. Ricapitoliamo alcuni degli gli errori di gestione più frequenti: non viene eseguita un’iniziale mappatura degli spazi dedicati all’interno dei punti vendita; gli account non conoscono sempre bene le dinamiche legate alle attività in corso e le dimensioni stesse di quanto pianificato per cluster e layout di ogni negozio; talvolta il punto vendita viene a conoscenza del lancio di un volantino con poco preavviso e non riesce ad essere reattivo nei tempi richiesti per una corretta e completa implementazione di tutti gli aspetti legati alla promozione in essere. O, al contrario, le aziende stesse definiscono uno spazio secondo proprie logiche di category, non attenendosi alle reali esigenze del punto vendita. Un esempio? Può accadere che ad una categoria non prettamente performante venga dedicato uno spazio a scaffale sovrastimato rispetto alle rotazioni effettive. Oppure non vengono dati input circa aggiornamenti di assortimento e conseguentemente non vengono gestiti e trasferiti in tempi rapidi i nuovi planogrammi. Se il punto vendita vede arrivare nuova merce, il rischio, per rispondere all’impulso di volere e dovere caricare a banco subito i nuovi prodotti, è quello di inficiare l’assetto del planogramma.

In generale, manca una buona base di relazioni di collaborazione tra i partner coinvolti e, in particolare, tra imprese commerciali e industriali.

Come ci siamo detti dunque, una comunicazione non sempre prestante è all’origine di sgradite conseguenze pratiche: un’inadeguata scelta assortimentale dei prodotti rispetto al target di riferimento e alla marginalità potenziale, una parziale implementazione dei planogrammi approvati dalla sede centrale, un’incompleta informazione dei punti vendita riguardo alle promozioni in essere. Spesso si verifica che i punti vendita non allineano i prezzi dei prodotti a quelli delle operazioni promozionali oppure non accettino il posizionamento di materiale pop – frutto di cospicui investimenti di trade marketing – o, ancora, non valorizzino a dovere i nuovi lanci e l’accessoristica abbinata ai prodotti.

Spesso a banco troviamo referenze che non hanno generato valore per il consumatore e che dunque tolgono spazio e risorse all’innovazione di prodotto. Ma perché non perfezionare a dovere l’esposizione? È importante dare la giusta importanza e visibilità ai nuovi lanci, con una chiara valorizzazione dei plus di prodotto, per catturare l’attenzione del consumatore su dettagli distintivi e tecnologie, importanti per contrastare il mero interesse all’etichetta prezzo promozionale.

Se industria e distributore seguono tattiche di breve periodo che non creano valore, cedendo all’incalzare della pressione promozionale, la quale non genera miglioramento delle performance di mercato, non si può considerare il category management come una leva strategica di medio/lungo periodo. La domanda vien da sé: come mettere in risalto quindi questa risorsa?

La gestione della categoria richiede numerosi dati, capacità operativa, di analisi e di sintesi, che rientrano per gran parte in una virtuosa sinergia tra vendor, trade, società di consulenza con competenze analitiche e in grado di fornire e trattare dati utili al processo. Pardgroup si distingue nei punti vendita per la capacità di relazionarsi sia con il Brand quanto con tutti gli attori del processo. Competenza e flessibilità cresciute sul campo con la volontà di rispondere sempre meglio alle esigenze di tutti le figure coinvolte ne costituiscono oggi un plus unitamente riconosciuto sul mercato.

Pardgroup propone servizi integrati, al di là del solo merchandising. L’azienda è sempre più strutturata per supportare industria e distribuzione nella clusterizzazione dei punti vendita, nelle procedure di pianificazione e monitoraggio interventi, nella reportistica di progetto e nell’attività di replenishment automatico dello stock. E non solo!

 

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